Český název může působit přirozeně, anglický připomínat zahraniční značku a vymyšlené slovo nabídnout vlastní prostor. Ani jeden směr ale není automaticky nejlepší. Rozhoduje, kdo název bude používat, jak se s ním poprvé setká a co má označení pojmenovat.

Vyberte jazyk a podobu názvu podle zákazníků a skutečného použití. Pro českou lokální službu může být podstatné snadné nadiktování. U produktu pro několik zemí potřebujete navíc zjistit, jak slovo čtou a chápou lidé na jednotlivých trzích. Nálepka „anglický“ tuto práci nevyřeší.

Jazyk a význam jsou dvě různé volby

Český i anglický název může přímo popisovat službu, naznačovat její přínos nebo používat obraz bez doslovného vztahu k nabídce. Vymyšlené slovo zase může mít rozpoznatelný základ, nebo působit zcela abstraktně.

Proto se neptejte pouze „čeština, nebo angličtina?“. Přidejte otázku: „Má název vysvětlovat činnost, naznačit určitý pocit, nebo získat význam až používáním?“ Rozlišení popisných, naznačujících a abstraktních názvů používá i namingový průvodce Catchword. Jde o způsoby pojmenování, nikoli žebříček úspěšnosti.

Kdy zvažovat český název

Český směr stojí za vyzkoušení, pokud zákazníci komunikují hlavně česky a chcete pracovat s významem, který mohou pochopit bez překladu. Může vám nabídnout slovní hříčku, běžný obrat nebo obraz spojený s tím, co lidem přinášíte.

Při výběru se zaměřte na několik míst:

  • Zápis bez diakritiky: jak vypadá plánovaná doména a e-mail?
  • Skloňování: zní přirozeně věta „objednal jsem si to u…“?
  • Dohledatelnost: nenarážíte při hledání na běžnou frázi s mnoha jinými významy?
  • Rozsah nabídky: nepřipoutává vás slovo k jedné službě nebo městu?

Český název nemusí být doslovný popis činnosti. Můžete sáhnout po obrazu nebo neobvyklém spojení. Stejně tak známé české slovo nemusí být snadné nadiktovat, pokud má více možných zápisů či je použité v nezvyklé podobě.

Kdy zvažovat anglický název

Anglický směr může dávat smysl, pokud angličtinu používají vaši zákazníci nebo s ní souvisí plánovaná komunikace na více trzích. Zvažte konkrétní jazykové návyky lidí, kteří budou nabídku vybírat. „Chceme jednou do zahraničí“ je slabší podklad než seznam zemí, na kterých skutečně plánujete prodávat.

U kandidátů si položte otázky:

  • Rozumí zákazník zamýšlenému významu?
  • Vysloví název po přečtení tak, aby mu ostatní rozuměli?
  • Dokáže ho napsat, když ho pouze slyší?
  • Nezaměňuje ho s jiným anglickým slovem nebo značkou?
  • Funguje stejný zápis i v jazycích plánovaných trhů?

Nehodnoťte název jen podle toho, jak ho čtete vy. Pokud angličtinu používáte každý den a část zákazníků téměř vůbec, můžete přehlédnout překážku, kterou oni budou řešit při každém doporučení.

Anglický název sám o sobě nepotvrzuje mezinárodní použitelnost. Jazykové významy a asociace ověřujte s lidmi, kteří daný jazyk skutečně používají. Automatický překlad může být pomocný podklad, nikoli jediný rozhodující test.

Kdy zvažovat vymyšlený název

Novotvar umožňuje hledat označení mimo běžný slovník. Hodí se ke zvážení, pokud nechcete značku svazovat s jedinou činností nebo vám přímé popisy připadají příliš podobné okolní nabídce.

Prostor pro vlastní význam ale přináší práci navíc: zákazník nemusí poznat, co nabízíte. Pomoci může krátký popis služby pod logem nebo srozumitelná věta v reklamě.

U vymyšleného slova prověřte zejména:

  • zda lidé rozpoznají, jak ho vyslovit;
  • kolik různých zápisů vzniká po nadiktování;
  • zda neobsahuje nevhodné významy v důležitých jazycích;
  • zda už stejné či podobné označení někdo používá.

To, že jste slovo sami vytvořili, není důkaz, že je dostupné. Jiný člověk mohl dojít ke stejnému výsledku nebo používat podobnou variantu. Novotvar také automaticky nezaručuje zapamatovatelnost.

Tři směry pro stejné zadání

Představme si administrativní podporu českých živnostníků: službu, která pomáhá s podklady, pořádkem v dokumentech a termíny. Chce působit klidně a spolehlivě, nenabízí účetnictví.

Možné ilustrativní směry:

  • České označení „Věcně“: může pracovat s dojmem praktického přístupu. Potřebujete zjistit, co si pod ním zákazník představí a zda ho dokáže dohledat.
  • Anglické označení „ClearDesk“: odkazuje k představě uspořádaného pracovního prostoru. Ověřit potřebujete porozumění, výslovnost a vztah k administrativní službě.
  • Vymyšlené označení „Vemora“: nepopisuje nabídku přímo. Zkoušet budete zápis, asociace a to, zda doprovodný popis dostatečně vysvětlí službu.

Jde o modelové návrhy, nikoli doporučené volné názvy. Jejich dostupnost ani reakce zákazníků nebyly zjišťovány. Příklady ukazují otázky pro rozhodnutí, nikoli vítěze srovnání.

Jazyk názvu neřeší ochrannou známku

Při úvahách o ochraně rozlišujte jazyk a rozlišovací způsobilost označení. ÚPV uvádí mezi nezpůsobilými označeními například druhová a popisná označení; zásadní je schopnost odlišit výrobky či služby. Podrobnosti najdete na stránce ÚPV o ochranných známkách.

Z toho neplyne, že české slovo nelze chránit nebo že anglický výraz či novotvar projde automaticky. Posuzujte konkrétní označení a nabídku. Před finálním použitím proveďte rešerši ochranných známek a další relevantní kontroly.

Jak se mezi směry rozhodnout

Nejdřív připravte několik kandidátů podle stejného zadání pro tvorbu názvu. Následně zkoušejte stejné úkoly na lidech z cílové skupiny: přečtení, zápis podle sluchu, první asociace a reakci po vysvětlení nabídky. Praktickou metodiku obsahuje návod na testování názvu firmy.

Porovnávejte konkrétní překážky a soulad se zadáním. U služby často doporučované po telefonu může být obtížný zápis důvodem k úpravě. U značky pro více zemí může být zásadní nežádoucí význam na jednom trhu. Neexistuje obecné pravidlo, že český název vyhraje doma a anglický v zahraničí.

Pokud se žádný kandidát neosvědčí, vraťte se k významovému směru, ne pouze k jazyku. Třeba problém není v češtině, ale v příliš úzkém popisu. Nebo potřebujete srozumitelnější slovní základ místo dalšího abstraktního novotvaru.

Chcete vyzkoušet různé směry? Vytvořte návrhy na OverNazev.cz a vybírejte podle toho, jak fungují ve skutečných situacích vašich zákazníků.