Máte tři favority a každý v týmu se přiklání k jinému. Hlasování o nejhezčím názvu vám ale neřekne, zda ho zákazník správně napíše po telefonu nebo si pod ním představí úplně jinou službu. Před finálním výběrem proto zkuste názvy v několika konkrétních situacích.

Cílem malého testu je najít problémy a pochopit reakce lidí z cílové skupiny. Nezaručí úspěch značky ani právní dostupnost názvu. Přinese vám však lepší podklady než otázka „Líbí se ti to?“ položená kamarádům.

Nejdřív si určete, co potřebujete zjistit

Testujte krátký seznam, například dva nebo tři názvy. To je praktické doporučení pro zvládnutelný rozhovor, nikoli univerzální výzkumné pravidlo. Pokud máte dvacet variant, nejprve je protřiďte podle zadání. Pomůže postup, jak vymyslet a vybrat název firmy.

U každého kandidáta si napište konkrétní nejistotu:

  • Umějí zákazníci přečíst vymyšlené slovo?
  • Zapíšou anglický název správně, když ho pouze uslyší?
  • Nepřipomíná označení jiný obor?
  • Působí tak, jak potřebujete: například věcně, hravě nebo klidně?
  • Dokážou si název vybavit po chvíli bez nápovědy?

Předem si také určete, co by pro vás byl závažný problém. U služby prodávané převážně přes telefon může mít správný zápis větší význam než u produktu, jehož název lidé obvykle čtou na obalu. Kritéria mají vycházet ze skutečného použití.

Koho oslovit a kolik lidí potřebujete

Hledejte lidi, kteří odpovídají budoucím zákazníkům. Pokud službu nabízíte majitelům malých firem, reakce spolužáků bez zkušenosti s podnikáním mohou odpovídat na jinou otázku. Příbuzní nebo kolegové se hodí pro vyzkoušení srozumitelnosti zadání, neměli by automaticky zastupovat váš trh.

Výběr účastníků podle výzkumné otázky doporučuje také metodika náboru GOV.UK. V tomto článku její obecné zásady používáme pro malou zkoušku názvů, nikoli jako hotovou metodiku reprezentativního průzkumu značky.

Pro první orientaci můžete začít několika individuálními rozhovory. Zaznamenejte, koho jste oslovili a v čem odpovídá cílové skupině. Pokud prodáváte výrazně odlišným skupinám, neposuzujte všechny odpovědi jako jeden nerozlišený soubor.

Žádný univerzální počet lidí nepotvrdí, že název funguje. Potřebný rozsah závisí na otázce a způsobu výběru účastníků. Pro statistické porovnání variant při větší investici potřebujete samostatný výzkumný návrh.

Připravte stejné podmínky pro všechny názvy

Názvy nejprve ukažte jako prostý text stejným písmem a ve stejné velikosti. Jedné variantě nepřipravujte krásné logo a druhé jen řádek ve zprávě. Zjišťovali byste reakci na rozdílné prezentace.

Připravte si stejný krátký popis služby a stejné otázky. U jednotlivých účastníků měňte pořadí kandidátů. Vliv formulace a pořadí otázek popisuje Pew Research Center. Střídání pořadí je zde praktická pojistka; v malém testu z něj nevznikne statisticky vyrovnaný experiment.

Rozhodněte také, co má člověk vidět jako první. Pokud chcete zjistit zápis podle sluchu, nesmí předtím číst název na obrazovce. Pokud začnete čtením, pozdější zápis už nehodnotí první setkání s názvem. Pro různé první dojmy můžete použít různé účastníky a rozdíl si poznamenat.

1. Název řekněte a nechte ho zapsat

Řekněte kandidáta přirozeným tempem, bez hláskování. Požádejte účastníka: „Napište prosím název, který jste právě slyšel/a.“

Zapište výsledek a doplňující otázky. Chtěl název zopakovat? Nevěděl, zda jde o jedno slovo? Přidal písmeno nebo napsal českou podobu anglického slova?

Neopravujte ho během úkolu. Až po dokončení můžete ukázat zamýšlený zápis a zeptat se, co bylo nejasné. Jde vám o překážku, na kterou může narazit zákazník, když doporučí vaši službu někomu dalšímu.

Pokud máte navrženou doménu, proveďte samostatný úkol i s adresou. Výslovnost značky a nadiktování domény nemusí být stejně snadné. Nechte účastníka adresu pouze zapsat; neposílejte ho na neprověřený cizí web.

2. Ukažte název a nechte ho přečíst

Požádejte: „Jak byste tento název řekl/a nahlas?“ Sledujte různé výslovnosti a váhání. U člověka, který už název slyšel, si označte, že jde o opakované setkání.

Odlišná výslovnost nemusí být důvodem k vyřazení. Záleží, zda vám komplikovala domluvu a zda s ní umíte v praxi pracovat. U názvu založeného na konkrétní slovní hříčce ale může ukázat, že zamýšlený význam zůstává skrytý.

3. Zjistěte první asociace bez vysvětlování

Nejdřív se ptejte otevřeně:

  • „Co vás u tohoto názvu napadne jako první?“
  • „Jakou nabídku byste pod ním čekal/a?“
  • „Připomíná vám něco, co už znáte?“

Neptejte se „Působí to důvěryhodně?“ ani „Není to moc dětské?“, pokud chcete zachytit spontánní dojem. Takové otázky člověku nabídnou téma i možnou odpověď. Vyhýbání se návodným otázkám doporučuje metodika vedení rozhovorů GOV.UK.

Pak ukažte připravený popis podnikání a zeptejte se: „Jak vám název k této nabídce sedí? Co je na spojení nejasné?“ Název nemusí sám vysvětlovat celý produkt. Potřebujete ale vědět, jestli doprovodný popis pomůže, nebo zda rozpor přetrvává.

4. Vraťte se k názvu bez nápovědy

Po stejné krátké jiné aktivitě požádejte účastníka, aby si vybavil představené názvy. Nenechávejte seznam viditelný. Zaznamenejte také přibližný odstup a to, kolikrát se s názvy setkal.

Rozlišujte volné vybavení a poznání názvu ze seznamu. Člověk může mezi možnostmi správnou variantu poznat, ale sám ji nedokáže říct. Oba úkoly mají využití; nepovažujte jejich výsledky za totéž.

Krátká zkouška v rozhovoru neukazuje, co si zákazník zapamatuje za měsíc. Použijte ji jako informaci o konkrétní situaci, kterou jste připravili.

Jak odpovědi zaznamenat a vyhodnotit

Pro každého účastníka si vytvořte záznam:

  • komu odpovídá v cílové skupině;
  • pořadí kandidátů a první způsob představení;
  • skutečný zápis a výslovnost;
  • první asociace, ideálně jeho vlastními slovy;
  • reakce po vysvětlení nabídky;
  • vybavení po odstupu;
  • váš závěr oddělený od původní odpovědi.

Hledejte opakující se překážky a jejich důsledky. Když někdo řekne „Čekal bych účetnictví“, nepřepisujte to rovnou na „název je špatný“. Porovnejte odpověď se skutečnou nabídkou a dalšími záznamy.

U malého souboru uvádějte konkrétní počty spolu s celkovým počtem účastníků. Nedělejte z nich odhad chování celého trhu. Ani jednoduchý součet bodů by neměl zakrýt závažnou překážku v klíčovém použití.

Nakonec rozhodněte: ponechat, upravit a znovu zkusit, nebo vyřadit. Pokud například změníte zápis, příští zkoušku proveďte i s novými lidmi. Původní účastníci už znají vysvětlení.

Příjemná reakce nenahrazuje prověření názvu

Uživatelský test a kontrola práv řeší rozdílné otázky. Čtenářům se může líbit označení, které se podobá existující značce. Před finálním rozhodnutím proto dokončete kontroly firmy, domény a ochranných známek.

Jestli test ukázal, že potřebujete jiné kandidáty, vytvořte další návrhy na OverNazev.cz a vraťte se ke konkrétním problémům ze záznamů. Novému zadání pomůže přesná poznámka „lidé název po telefonu zapisovali třemi způsoby“ více než obecné „chceme něco lepšího“.