Jeden název vám zní skvěle, kolega ho nedokáže vyslovit a zákazník pod ním čeká něco úplně jiného. Co při výběru rozhoduje? Vybrali jsme deset užitečných pohledů z veřejných článků, zkušeností a metodik tvůrců názvů, brand stratégů a designérů.

Pohledy jsme seřadili od zadání a rešerše přes význam, odlišení a praktické použití až k vysvětlení návrhu a testování. Můžete je tak projít jako otázky k vlastnímu výběru.

1. Matez Jindra a Lovebrand: název má sloužit směru značky

Název značky není od toho, aby se líbil svým zakladatelům, má především za úkol posouvat značku správným směrem.

Ve svém textu pro Forbes Matez Jindra z Lovebrandu staví výběr na zadání, zamýšlených asociacích a odlišení od konkurence. Když se tým zasekne na osobním vkusu, vraťte diskusi k otázce, co má zákazník s názvem spojovat a zda mu návrh právě v tom pomáhá.

2. Jakub Kantor a Pavel Cahlík: posuzujte tři různé stránky názvu

Jakub Kantor a Pavel Cahlík probírají strategickou, kreativní a technickou stránku názvu. Řeší soulad se značkou, podobu a zvuk i podmínky použití. V debatě zazní také Kantorova zkušenost s přechodem od Kantor Graphics ke Kantor Studio, když původní označení přestalo odpovídat zaměření. Připravte si proto otázky ke všem třem oblastem, místo abyste hezkým zvukem omlouvali nevyřešené prověřování nebo nesoulad s nabídkou.

3. Lenka Paprok: nejdřív si vytvořte zásobu podnětů

Názvy z vody neuvaříte, takže se opřete do rešerše pořádně.

Názvotvůrkyně Lenka Paprok v Názvovědě doporučuje sbírat oborová slova, asociace a podněty od konkurence i mimo internet, aby bylo z čeho tvořit. Pro vlastní projekt si z toho vezměte jednoduchý úkol: před hledáním finálního slova připravte materiál a první nápady nevyřazujte jen proto, že zatím nejsou hotové.

4. Radim Hasalík: správný význam může rozhodnout dřív než kreativita

Online marketér Radim Hasalík při hledání názvu projektu SlušnýNájemník.cz opustil původní variantu s podnájemníkem, protože neodpovídala popisovanému vztahu. Je to užitečný příklad kontroly významu slova, nikoli univerzální namingová metoda. Pokud stavíte název na oborovém termínu, ověřte nejdřív, zda označuje to, co skutečně nabízíte.

5. Adrian Jansa: vybočte, ale zůstaňte čitelní

Kreativní stratég Adrian Jansa u projektu The Parc popisuje rovnováhu mezi odlišením a srozumitelností pro publikum. U vlastního návrhu proto zkoumejte obě stránky: nepodobá se všem ostatním, ale není jeho vysvětlení srozumitelné pouze vám?

Designér Ondřej Kulíšek upozorňuje, že obtížná výslovnost může provázet i problémy se zápisem a že nevhodné jméno je potřeba řešit před návrhem loga. Doporučuje proto název vyslovit nahlas a uvažovat o jeho použití také v doméně a vizuální podobě. Prakticky si nechte slovo přečíst a zapsat někým, kdo ho ještě nezná, místo abyste jeho srozumitelnost posuzovali jen sami.

7. Ondřej Ilinčev: nezavažte se dnešní technologií

Pozor na jména, která vás příliš svazují, co se týče oboru podnikání.

Ondřej Ilinčev, který se věnuje UX a optimalizaci webů, to ve svém článku ilustruje vlastní dřívější doménou flashguru.cz navázanou na technologii Flash. U svého favorita zkuste popsat realistické rozšíření nabídky a zjistěte, zda bude název stále dávat smysl.

8. Roman Káčerek: při změně zachovejte společný základ

Grafik Roman Káčerek popisuje přejmenování Plazícího dítěte na Nitle: plánované rozšíření sortimentu potřebovalo širší jméno, které dál odkazuje na šití. Při změně si napište, co z původního příběhu chcete zachovat a která část vás už omezuje.

9. Lukáš Jan Bednařík: návrh potřebuje vysvětlení

Lukáš Jan Bednařík upozorňuje na důležitost komentářů, které návrhy vysvětlují:

Bez nich totiž riskujete reakce v základní rovině líbí/nelíbí.

Copywriter Lukáš Jan Bednařík v popisu přejmenování Schafferová na ODONTO mluví o komentářích k návrhům: významu, myšlenkovém postupu a použití v celé značce. Ke každému finalistovi proto připojte krátké zdůvodnění podle zadání, aby se rozhodovalo i o funkci názvu, nejen o prvním dojmu.

10. Tomáš Hrivnák: ověřujte konkrétní zadání

Tomáš Hrivnák při tvorbě Dupetek pro český a slovenský trh popisuje desítky návrhů a výzkum s více než 200 respondenty. Název měl navázat na zploštělý snack. Před testováním si proto určete, co přesně chcete zjistit; samotné hlasování o oblíbeném slově nemusí ověřit zadání.

Kde se tyto pohledy liší

Ne všichni autoři dávají stejnou váhu rychlosti, popisnosti nebo osobnímu vkusu. Ilinčev například prosazuje pragmatické rozhodování a pravidlo „Good enough“, zatímco Hrivnák u Dupetek popisuje výzkum a skupinové diskuse. Pro malou službu a značku připravovanou na několik trhů proto nemusíte volit stejně náročný postup; rozsah odvoďte od použití, investice a nevyřešených otázek.

Ani veřejná rada známého autora není právním potvrzením vašeho návrhu. Před použitím dokončete kontrolu názvu, domény a ochranných známek.

Konkrétní rozhodování ukazují také čtyři příběhy názvů z českého trhu.

Jak rady použít na vlastní favority

Vezměte dva nebo tři kandidáty a u každého si napište:

  • Zadání: čím odpovídá nabídce, zákazníkům a zamýšlenému tónu?
  • Odlišení: čím se liší od názvů, které už zákazníci potkávají?
  • Použití: jde přečíst, nadiktovat a používat i při plánovaném rozšíření?
  • Vysvětlení: umíte popsat důvod výběru bez pouhého „líbí se nám“?
  • Prověření: co už víte a které otázky ještě nemají odpověď?

Chybí-li vám kritéria, doplňte nejdřív zadání pro tvorbu názvu. Reakce budoucích zákazníků pak sbírejte podle návodu na testování názvu, místo hlasování o nejhezčím slově.

Další kandidáty můžete vytvořit a orientačně prověřit na OverNazev.cz. K výběru se vraťte s konkrétními poznámkami: co název splňuje, co komplikuje a co ještě potřebujete zjistit.