Dupetky připomínají dupnutí, Nitle schovává nit i jméno zakladatelky a Besky vzniklo zkrácením delšího návrhu. Každé z těchto jmen má jinou stavbu a řeší jiné zadání. Právě rozdíl mezi nimi je užitečnější než hledání jednoho receptu na správný název.

Vybrali jsme čtyři doložené příběhy z českého trhu. U každého se podíváme na důvod volby a otázku, kterou si můžete položit při pojmenování vlastního projektu.

1. Dupetky: jméno navazuje na produkt i jeho příběh

Tomáš Hrivnák popisuje tvorbu českého a slovenského názvu pro pečený snack rumunské společnosti Alka. Zadání spojovalo zploštělý tvar s motivem slona dupajícího na těsto. Uvádí desítky návrhů a výzkum s více než 200 respondenty; výsledkem byly Dupetky.

Jméno se dá spojit s činností, kterou si člověk představí. U svého produktu proto hledejte také slovesa: co se při jeho výrobě nebo používání děje? Zkuste vedle názvu materiálu a kategorie sepsat pohyby, zvuky a proměny. Mohou nabídnout jiný směr než další spojení oborového slova s módní koncovkou.

Ne každé zboží potřebuje hravé jméno. U Dupetek je důležité propojení s konkrétním zadáním a prezentací produktu. Podobný tón by nemusel odpovídat třeba službě, u které zákazník především očekává klid a vážnost.

2. The Parc: zkratka může mít i další význam

Pro výzkumné centrum spojené se Zentivou připravil názvy tým Tomáše Hrivnáka. Marathon Studio se podílelo na výběru a vizuálním zpracování. The Parc spojuje zkratku Pharmaceutical Applied Research Center s představou parku a přátelského prostředí. Návrh Zeehive neprošel kvůli asociaci se Zentivou, která nevyhovovala plánovanému zapojení dalších farmaceutických firem.

Tady jsou zajímavé dvě otázky: dá se zkratka vyslovit jako slovo a nezavírá jméno projekt do vztahu k jedinému partnerovi? U vlastní zkratky si zkuste na chvíli odmyslet vysvětlení jednotlivých písmen. Co zbude člověku, který celý původní výraz nikdy neslyšel?

Vedle významu pro zakladatele posuzujte i budoucí spolupráce. Příliš těsný odkaz na jednu firmu může být komplikací, pokud má značka časem spojovat více nezávislých subjektů.

3. Nitle: nový název ponechá původ, ale rozšíří možnosti

Roman Káčerek z KACER STUDIO popisuje přejmenování Plazícího dítěte na Nitle při plánovaném rozšíření dětského sortimentu také k dospělým a hotelovému textilu. Jméno skládá z „nit“ a „le“ odvozeného ze jména Lenka. Odkaz na šití zůstává, původní úzké vymezení zákazníka mizí.

Při výběru se neptejte jen na to, co prodáváte dnes. Napište si dvě realistická rozšíření nabídky a zkuste k nim svůj název přiložit. Nebude zákazník čekat něco jiného? Nebudete každou novou službu vysvětlovat navzdory jménu?

Nemusíte přitom odstranit celý původní příběh. Můžete hledat širší společný základ, například materiál, způsob práce nebo hodnotu, kterou zachováte i v dalších produktech. Pokud už značku provozujete, změnu promyslete podle postupu přejmenování firmy.

4. Besky: návrh může být začátkem dalšího hledání

Majitelka beskydské manufaktury Zuzana Bílková v doporučení Lenky Paprok popisuje návrh Beskydčanka, který začala používat na Instagramu. Z něj později její poradce Robert Vlach odvodil kratší Besky jako název firmy. Na výsledku tedy mají podíl dva různé kroky i dva různí lidé.

První dobrý návrh nemusí být konečná podoba. Může ukázat oblast, ve které má smysl pokračovat. Pokud se vám líbí jeho základ, zkuste zkrácení, jiný rytmus nebo jinou stavbu. Potom ale všechny varianty posuďte znovu: zkrácením může zmizet nejen přebytečná slabika, ale i srozumitelnost nebo odlišení.

U zakázkové tvorby si zároveň domluvte, zda dostanete pouze seznam slov, nebo i vysvětlení a prostor pro další kolo. To pomůže při rozhodování, co s návrhy udělat.

Český, nebo mezinárodní název? Rozhoduje váš plán

Plazící dítě není automaticky špatný název. Pro českého zákazníka hledajícího dětské produkty může být jeho konkrétnost výhodou: rychle napoví, komu je nabídka určená. Problém vzniká, když se změní plán a stejné jméno má zastřešit také produkty pro dospělé. Doložený příběh Nitle se týká právě rozšíření sortimentu, nikoli prokázané zahraniční expanze.

Další otázku si položte sami: chcete zůstat na českém trhu, nebo máte konkrétní plán vstoupit do jiné země? Český popisný název tam nemusí být srozumitelný a může být obtížné ho vyslovit nebo zapsat. To je důvod porovnat i variantu použitelnou v dalších jazycích, ne automaticky sáhnout po angličtině. Ani novotvar není bez kontroly univerzálně srozumitelný nebo právně dostupný.

Při práci s generátorem si připravte různé směry: konkrétní české pojmenování, širší název odvozený od řemesla a variantu, kterou chcete vyzkoušet také u zahraničních zákazníků. Návrhy pak porovnejte podle stejného zadání. Pro rozhodování mezi těmito přístupy máme porovnání českých, anglických a vymyšlených názvů.

Co si přenést do vlastního zadání

Tyto příběhy ukazují čtyři různé cesty: činnost spojenou s produktem, zkratku s další asociací, novotvar ze dvou částí a zkrácení existujícího návrhu. Žádná z nich sama o sobě nezaručuje dobrý výsledek. Rozhoduje, zda návrh odpovídá vašemu použití a projde potřebnými kontrolami.

Než začnete vyrábět další varianty, doplňte do zadání pro tvorbu názvu odpovědi na tři otázky:

  • Co má člověku zůstat v hlavě? Výrobek, způsob práce, prostředí nebo jiná asociace?
  • Co má název zvládnout později? Další produkty, zákazníky, partnery nebo trhy?
  • Jak se bude používat? Při doporučení po telefonu, na obalu, v reklamě i při hledání webu?

Další kritéria najdete v deseti pohledech českých tvůrců a brand stratégů na dobrý název. Z příběhů si vezměte postup uvažování; konkrétní jména už používají existující značky.

Vytvořte si vlastní návrhy a orientačně je prověřte na OverNazev.cz. U favoritů pak posuzujte význam, použitelnost a dostupnost samostatně. Dobrý příběh jména nenahrazuje prověření.