„Chceme krátký, originální a zapamatovatelný název.“ Takové zadání může vést ke stovkám návrhů, ale neříká, podle čeho vybrat správný. Než začnete hledat slova, napište, koho má název oslovit, co má pojmenovat a jaké podmínky musí splnit.
Dobré zadání pro tvorbu názvu pomáhá dvěma věcem: hledat vhodné směry a později rozhodovat mezi kandidáty. Můžete ho předat kreativci, použít při vlastní práci nebo z něj připravit vstup pro generátor. Níže najdete otázky i vzor k vyplnění.
Co je naming brief a co v něm nemusí být
Naming brief je pracovní zadání pro pojmenování firmy, značky, produktu nebo služby. Nemusí mít desítky stran. Pro menší projekt začněte přehledným dokumentem, ve kterém odlišíte rozhodnuté věci, preference a otevřené otázky.
Zadání před kreativní prací používá i namingová agentura Catchword ve svém průvodci tvorbou názvů. Obecný princip nejdříve vymezit problém a potom hledat řešení popisuje také Design Council. Následující vzor je naše praktické doporučení pro přípravu názvu, nikoli povinná norma těchto organizací.
Do briefu nepatří každý detail podnikatelského plánu. Uveďte hlavně informace, které mohou změnit návrhy nebo způsob jejich hodnocení. Například plán vstoupit do Polska má pro název jiný význam než výběr fakturačního programu.
1. Určete, co přesně pojmenováváte
Napište, zda hledáte jméno nového podnikatele, samostatnou značku, název produktu, nebo označení služby. Doplňte, jestli má nové jméno fungovat samo, nebo vedle existující značky.
Příklad rozdílu: pojmenování celého studia musí mít prostor pro jeho nabídku. Název jednoho kurzu může být konkrétnější. Pokud budete obě zadání hodnotit stejně, můžete zamítnout dobrý název kurzu jen proto, že by se nehodil pro celou firmu.
Nejasnosti mezi těmito pojmy vysvětluje článek název firmy, značka, doména a ochranná známka.
2. Popište nabídku a zákazníka konkrétně
Začněte větou „Pomáháme komu s čím“. Vynechte obecná slova jako kvalita, inovace a komplexní řešení, pokud za nimi není něco konkrétního.
Místo „moderní služby pro všechny podnikatele“ napište například „pomáháme českým živnostníkům a malým týmům udržovat pořádek v podkladech a hlídat administrativní termíny“. Tvůrce názvu pak ví, jakou situaci zákazník řeší.
Přidejte, kdo rozhoduje o nákupu a kde se s označením setká. Název může zákazník poprvé slyšet od známého, přečíst v reklamě nebo vidět v seznamu dodavatelů. Tato informace vám pomůže určit, co později testovat.
Pokud zákazníky zatím neznáte, označte popis jako předpoklad. Nevydávejte domněnku o jejich potřebách za závěr z rozhovorů, které neproběhly.
3. Vysvětlete přínos a odlišení
Napište, proč má zákazník vybrat právě tuto nabídku. Pojmenujte také alternativu: může si práci udělat sám, najmout zaměstnance nebo využít jinou službu.
Pro hledání názvu je užitečné rozlišit činnost a přínos. „Třídíme dokumenty“ popisuje práci. „Zákazník má přehled a méně starostí s termíny“ otevírá jiný slovník. Obě informace mohou být v briefu, aniž byste přikazovali použít slovo „dokument“ v názvu.
Odlišení nevymýšlejte jen pro potřeby zadání. Pokud ho zatím nemáte jasné, uveďte to jako otázku k doplnění. Přehnaný slib v názvu by problém s nabídkou nevyřešil.
4. Zvolte tón a vysvětlete příklady
Vyberte několik vlastností, které mají být pro název skutečně důležité. U každé vysvětlete, co tím myslíte. „Lidský“ může znamenat srozumitelný a nenucený; někdo jiný si pod tím představí vtipné slovní hříčky.
Napište také opačnou hranici: nechcete působit úředně, dětinsky nebo jako technologická platforma. Nežádejte současně co nejhravější a co nejformálnější označení bez vysvětlení priority.
Inspiraci z existujících značek doplňte důvodem. „Líbí se nám krátkost a snadná výslovnost“ je lepší zadání než „udělejte něco jako tento konkurent“. Reference popisuje vlastnost, kterou hledáte; není pokynem napodobit cizí název.
5. Oddělte nutné podmínky od přání
Rozdělte omezení do tří skupin:
- Musí splnit: například použitelnost v češtině a prostor pro nabídku dalších služeb.
- Preferujeme: například kratší zápis nebo český slovní základ.
- Nechceme: například označení vzbuzující dojem účetní kanceláře, pokud účetnictví nenabízíte.
U délky vysvětlete důvod. Pevný limit pěti písmen může odstranit vhodné varianty, i když vám ve skutečnosti jde o snadné nadiktování. Stejně tak požadavek „název musí být volný“ převeďte na konkrétní oblasti prověřování, trhy a doménové varianty. Brief není důkaz dostupnosti.
Při výběru jazykového směru pomůže porovnání českého, anglického a vymyšleného názvu podle zákazníků a způsobu použití.
6. Doplňte budoucí použití a způsob rozhodnutí
Napište, co se pravděpodobně změní: nabídka, země působení, cíloví zákazníci nebo tým. Odlište skutečný plán od neurčité možnosti. Název nemusí obsáhnout každé podnikání, které byste jednou mohli zkusit.
Pokud zadání posíláte specialistovi, doplňte termín, rozpočet a očekávaný rozsah práce. Ujasněte si, zda poptáváte jen návrhy, také jazykové prověření, nebo i koordinaci právní rešerše. Nepředpokládejte, že každá nabídka obsahuje totéž.
Určete, kdo rozhodne a kdo připomínkuje. Kritéria odsouhlaste před prezentací návrhů. Pro kandidáty si připravte i postup testování názvu na budoucích zákaznících, aby rozhodnutí nebylo jen soutěží osobního vkusu.
Před poptávkou si projděte také cenu tvorby názvu a srovnání rozsahu nabídek.
Vzor zadání pro tvorbu názvu k vyplnění
Zkopírujte si následující otázky a odpovězte věcně. Neznámé údaje označte, místo abyste je doplňovali odhadem.
- Co pojmenováváme: firma, značka, produkt nebo služba; vztah k současným názvům.
- Nabídka jednou větou: komu pomáháme a s jakým problémem.
- Zákazník: kdo vybírá a kupuje, v jaké situaci.
- Přínos a odlišení: proč nás zvolí, jaké má alternativy.
- Tón: žádoucí vlastnosti a jejich význam; nežádoucí dojem.
- Jazyky a trhy: nynější použití a konkrétní plán rozšíření.
- Nutné podmínky: co kandidát nesmí porušit a proč.
- Preference: co uvítáme, ale není důvodem k automatickému vyřazení.
- Reference: co se nám líbí či nelíbí a z jakého důvodu.
- Použití: web, telefon, obal, osobní doporučení nebo další podstatné situace.
- Prověřování: které oblasti a území potřebujeme řešit, kdo za kontrolu odpovídá.
- Výstup a rozhodnutí: rozsah práce, termín, rozpočet, rozhodující osoba a kritéria.
Modelový příklad: administrativa pro malé týmy
Tato ilustrace navazuje na službu z našeho návodu na tvorbu názvu. Nejde o skutečnou zakázku ani výsledek zákaznického výzkumu.
Hledáme značku služby pro české živnostníky a malé týmy. Pomáháme připravit podklady, udržet pořádek v dokumentech a pohlídat administrativní termíny. Chceme působit klidně, lidsky a spolehlivě. Nenabízíme účetnictví. Název nemá svazovat nabídku pouze s fakturami. Preferujeme snadnou českou výslovnost; český původ slova není povinný. Označení se bude používat na webu i při ústním doporučení. U finalistů vyzkoušíme zápis podle sluchu, asociace a soulad s popisem služby. Právní a doménové kontroly řešíme samostatně před finálním použitím.
Zadání neříká, jaké slovo musí vzniknout. Vymezuje prostor a umožňuje vysvětlit, proč je návrh vhodný, nebo co je třeba ověřit.
Jak brief použít pro generátor
Vyberte z něj informace, které nástroj umožňuje zadat. Do popisu podnikání patří nabídka, zákazník, přínos a tón. Delší organizační část o rozpočtu, schvalování a termínech si nechte pro spolupráci s člověkem.
Pokud výstupy míří jinam, opravte konkrétní část zadání. Místo „zkus něco lepšího“ doplňte například „nechceme vyvolávat dojem účetní služby“. Měňte zadání vědomě a zapisujte důvod, abyste neztratili původní kritéria.
Konkrétní nastavení a práci s dalšími pokusy popisuje návod jak používat generátor názvů firmy.
S připraveným popisem můžete začít tvořit návrhy na OverNazev.cz. Zpátky do briefu pak doplňujte nové poznatky, nikoli zpětná pravidla vytvořená jen proto, aby vyhrál váš oblíbený název.